性爱宝典 裁人“卖子”背后，皆集利华戮力回身

21 世纪经济报说念记者 陶力 上海报说念性爱宝典

当业界堕入低迷时，"瘦身"是巨头们脱困的首选政策。但能否奏效，则各不疏浚。

近日，有音书称，皆集利华已赢得俄罗斯政府委员会的批准，将其在当地的业务，以约 350 亿至 400 亿卢布（3.95 亿至 4.5 亿好意思元）的估值，出售给俄罗斯商东说念主阿列克谢 · 萨加尔（Alexey Sagal）旗下的化工集团 Arnest。

这只是一个缩影。皆集利华还决定于本年年底前，拆伙其在津巴布韦阛阓长达 80 年的顺利运营，过渡到依赖当地分销商的交易款式，此举延续了皆集利华在一些非洲阛阓缩减业务的运营政策。

不仅如斯，全球范围来看，皆集利华也正处于大刀阔斧"减负"阶段，裁人、关停工场、削减品牌、高层东说念主事变动等一系列举措，能否为皆集利华带来新的增长点？依然值得讲理。与此同期，这也意味着蓦然行业，更大范围的钞票往复和阛阓整合波澜或将随之而来，老牌外企在复杂国际环境下怎么重塑自己定位？

中国区失守

皆集利华官网高慢，自昨年 10 月以来，有一半以上的率领团队发生变动。其中包括首席财务官、首席增长营销官、家庭照料业务集团总裁、好意思容与健康业务集团总裁、首席东说念主力官、养分业务集团总裁、冰淇淋业务集团总裁。

在坐褥力简化、东说念主员业务重构的背后，是对事迹的更高条件。在重返皆集利华 8 年后，到了皆集利华中国区总裁兼好意思妆与健康北亚区总司理瞿巍说相遇的时候了。这位快消老兵于 1998 年加入皆集利华，责任 11 年后他曾跳槽到达能，而后又重回到了老东家。

瞿巍的继任者相似陈戈相似来自快消行业，2019 年之前，陈戈在卡夫亨氏责任 11 年，担任过多个率领职务，包括大中华区交易总裁。2019 年 7 月，陈戈出任菲仕兰中国总裁，于今 5 年零一个月。

证实公开信息，陈戈出任皆集利华中国区总裁兼好意思妆与健康行状部中国区总司理后，她将顺利向皆集利华好意思妆与健康全球总裁 Priya Nair 申诉，这项任命从 8 月 15 日起也曾奏效。

陈戈到来之时，她将要掌控的皆集利华大中华区正靠近着一场新的变革。瞿巍为她留住了两说念新命题：其一，2024 年财报数据中，中国阛阓销售额呈现中个位数的下落，而其他区域阛阓仍处于增长中；其二，皆集利华正在被日益崛起的原土敌手包围，除了饮食经营外的其他品类何去何从？

财报数据高慢，皆集利华 2024 年上半年营收 311 亿欧元（约合东说念主民币 2441 亿元），同比增长 2.3%；基本营业利润为 61 亿欧元（约合东说念主民币 477.7 亿元 ），同比增长 17.1%，基本营业利润率增长至 19.6%。

具体分区域来看，上半年，亚太非地区基础销售增长 3.5%，其中销量增长 2.4%，价钱增长 1.0%。中国阛阓出现下滑，也反馈出了集团大部分居品类别的阛阓增长疲软。

一方面，是国内蓦然能源不及，另一方面，也与其品牌定位老化不无相干。

"其完了在外企换帅发生在百行万企，中枢问题是外企在中国遭受挑战，中国阛阓失守了。"别称也曾在皆集利华中国区责任多年的处分东说念主士在接管 21 世纪经济报说念记者采访时提纲契领指出，10 多年前，一运转外企有好多西方国度工业化的经过，这些措施论都是公式化的，也曾被评释很顺利，斡旋的想想和行径，也比民企愈加有用率。可是，目下阛阓也曾变了，从电商的首肯兴起运转，蓦然者的行径风气也曾发生了根人性转机，再用旧的措施就很难无邪诈欺下去。

为什么目下会失效？"从电商兴起运转，那些旧的上风就失效了。脚下的行业是各凭时间，靠更变。吃老本很难，已往 10 年，扫数的外企处分者堕入两难境地，变化很快东西不受用。"她坦言，要将中国的配景去给全球总部说判辨很难，会顺利导致背面一代的司理东说念主压力增大。也便是，你奈何界说中国阛阓关于总部的价值？

再行去讲中国故事，这是一个新的运转，亦然难题。

减法瘦身性爱宝典

当作快消行业巨头，自 2022 年起，皆集利华就晓喻了重组，将原有的三大板块扩张为五大板块，分辩为好意思容与健康业务、个东说念主照料业务、家庭照料业务、养分业务和冰淇淋业务。它们的事迹占比分辩为 21%、22%、20%、22%、15%。

结合近四年的事迹阐扬来看，除了 2022 年集团事迹完了 14.6% 的双位数增长除外，2020 年、2023 年的全年纪迹均呈现同比下滑。

尤其是在占比穷苦的中国阛阓，其业务正靠近来改过兴居品的浓烈竞争，尤其是在快速蓦然品领域。跟着用户需求的各类化，以及居品功能愈加细分，从洗发水、沐浴露再到谷物、牛奶以致调味品，新的居品数不胜数，也催生了一多数新式创业公司，它们借助天猫、淘宝直播、抖音、小红书等平台快速崛起。

这些居品在销售名次榜中逐渐有了一隅之地，对传统蓦然品牌也组成了潜在恫吓。

进入 2024 年，皆集利华"瘦身"举措胁制。

3 月，晓喻剥离包括梦龙、和路雪在内的冰淇淋业务，瞻望在 2025 年底完成剥离；6 月，完成出售个东说念主照料板块旗下 Elida Beauty 业务，包括 Caress、Ponds 旁氏、Impulse 在内的 20+ 个非中枢好意思容和个东说念主照料品牌；7 月，出售清水公司 Pureit 并透澈剥离清水业务；近日又拟出售其 2015 年收购的高端护肤品牌 Kate Somerville（凯诗薇）和 REN。

这意味着，关于东说念主员的精简也大势所趋。半年来，皆集利华在全球范围内接续运转裁人，这一数字瞻望跳跃 7500 东说念主，亦然近 5 年来最大范围的裁人。

"总的来说是股价压力迫使公司进行拆分和重组，处分层将区域有限的架构改为品类优先的架构，将阛阓和研披发在第一位，但愿可以分享训戒和效果，裁减区域重迭研发和开采的资本，可是并莫得减少区域好像国度层面的岗亭，导致东说念主力资本上升。"皆集利华别称在欧洲责任的里面东说念主士告诉 21 世纪经济报说念记者，尤其是冰淇淋业务拆分，主如若全冷链处分的业务资本高，因此裁人可能主如若处分类岗亭。

他还流露，因为法国事欧洲的穷苦阛阓，范围较大，因此受裁人的影响不大。"其实也不回顾更正带来的裁人，因为法国对雇员的裁人、休闲等方面的保护终点完善，除了一次性支付的用度，还有长达两年的休闲保险。"

不外，对陈戈来说，诚然中国区域莫得大范围裁人，但其业务也并非安枕而卧。至少，皆集利华还必须追击巨头宝洁和一批国内的后来居上。

日化难题

"强势营销、大品牌、规定经销商"这三大成分曾是外资品牌进入中国阛阓的三板斧，这一措施论屡试屡验。

已往多年，不管是宝洁照旧皆集利华，在中国对品牌营销的守旧是跟业务量成正比的，阛阓范围较大的低端全球居品天然赢得相比多的告白预算。

在这么的原则之下，他们的全球居品，曾以前所未有的告白密度，从电视屏幕上轰炸中国蓦然者的视觉神经，尤其是在各大卫视黄金时段。而如今，蓦然者的视野从传统媒体滚动至了各类新兴平台。再想回到 C 位，并粉碎易。

以宝洁公司为例，诚然宝洁公司在 2024 第四财季大幅增多了告白开销，但由于该季度有机销售额增长仅 2%，其事迹仍未达到预期。在拆伙 6 月 30 日的这一财季中，使告白开销比昨年同期增多了约 6 亿好意思元。

皆集利华首席实行讼事马翰（Hein Schumacher）此前也流露过，上半年公司对品牌与营销干预增多了近 7 亿欧元，其中 85% 分派给了"强势品牌"，这 30 个品牌在上半年完了 4% 的销量增长，目下占皆集利华营业额总体约 75%。其中，16 个品牌年销售额跳跃 10 亿欧元，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国阛阓着名的品牌。

可是，告白的增多，也无意能带来相应的销量。全体来看，价钱高涨，销量下落，亦然皆集利华连年来的事迹难题。

2023 年全年，皆集利华在发达阛阓主要以价钱驱动增长，潜在销售额增长 2.8%，其中销量增长 0.8%，价钱增长 2%。占营业额 59% 的新兴阛阓主要以销量带动增长，销售额增长 5.1%，其中成交量增长 3.8%，价钱增长 1.3%。

"关于扫数的品牌来说，必须要钦慕品牌开采，来再行逼近蓦然者，加强与蓦然者之间的相干，而不单是是主打那些以销售为主的告白。同期，还必须作念好全渠说念联想和布局，针对不同的渠说念和不同的蓦然需求提供相应的符合的居品组合。"贝恩公司资深全球合鞭策说念主布鲁诺 ( Bruno   Lannes )   觉得，从长久趋势来看，蓦然者会变得愈加严慎，且更钦慕商品对我方的信得过价值。

而皆集利华目下正在作念的事情便是，对主推居品、促销策略进行休养。昨年 7 月，皆集利华与拼多多共同启动了"超等品牌日"专项行动，旗低品牌统统参与了拼多多大促。

4 月 23 日，皆集利华好意思容与健康行状群总裁 Priya Nair、中国区总裁 Frank Qu 等全球高管团队一滑还到访拼多多，两边都暗示将在用户知悉、居品更变、品牌营销以及供应链升级等领域不绝加深招引。

此种积极举措，在头部品牌里并未几见。天然，其最终规划，仍然是对准了平台流量。

"好多外企还在用 20 年前的想路作念居品。觉得国外卖的还可以的居品可以顺利复制到中国，并莫得判辨各异化。你花了好多时刻去作念新品，可是不合蓦然者中国东说念主的胃口。"在另别称资深快消行业东说念主士看来，以往的顺利，是因为用户需求相比简便，好多领域以致处于空缺，强有劲的品牌溢价还能赢得阛阓。而目下的品牌要有价值不雅、身份、定位，它需要一群东说念主沿路干预去作念才可以打动东说念主。

" GAP "政策

脚下，中国阛阓依然有着很大的机遇。怎么再行找到定位，再行眩惑年青一代的眼神，至关穷苦。尤其是电商占比如斯高的配景下，蓦然者强项品牌不再是通过硬广和货架，而是品牌传达的热情和精神。

这一变化，品牌无法漠视。就在陈戈上任后不久，皆集利华首席实行讼事马翰（Hein Schumacher）就来到了中国阛阓视察。随后，他在外交媒体上发布了这趟中国之行的感念，说话之中流闪现了一些乐不雅的心境。

"就营业额而言，中国事皆集利华的第三大阛阓，对咱们具有高大的政策意旨。"司马翰谈到，看到许多品类的蓦然开销都在放缓，但这亦然新的契机，"让咱们的品牌以簇新的状貌打造出惟一无二的上风，首肯蓦然者胁制变化的需求、盼愿和风气，并为他们的蓦然提供更多价值。"

同期，他并不觉得畴昔两年经济会像已往那样出现双位数增长，畴昔增长速率将会是悠闲的。这也印证了他上任以来实施的"增长行动商酌"（Growth Action Plan，简称 GAP）。

回到政策层面，包含了三个所在，即加快增长、坐褥力与简化和绩效文化。围绕这一想路，皆集利华还在胁制剥离边际业务，并在健康蓦然方面加大投资。本年 4 月，皆集利华旗下的功能性补水冲剂品牌 Liquid I.V. 也曾珍爱进入中国阛阓。日前，皆集利华通过投资部门 Unilever Ventures 参与了好意思国企业 Create Wellness 的 A 轮融资。

毫无疑问，想要在新的领域通达空间，赞成阛阓竞争力，皆集利华的" GAP "政策仍然任重说念远。

凯度集团大中华区居品兼运营董事总司理王磊在接管 21 世纪经济报说念记者采访时觉得，在如今前言日趋碎屑化的社会环境下，构建刚劲品牌的难度越来越大。相较于 10 年前，成为一个好品牌的可能性是在迟缓裁减的。

怎么进一步完了原土化？这是外企靠近的穷苦课题。"终点是在如今中国阛阓日益多元化的配景下，蓦然者的购买行径出现了一些新的变化。他们不再只追求亏本好像国际品牌，而是运转愈加淡雅品牌的价值感。"王磊进一步指出，这种所谓的"平替"气候，使得一些已往依赖于溢价的外企品牌，靠近着怎么防守价钱上风的困扰。

这个问题涵盖了许多品类，包括汽车、衣饰等，关于这些外企品牌来说，怎么应付这个变化性爱宝典，无疑是他们刻下的一项要紧挑战。